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老子•儿子•口香糖
(原载2006年3月11日《华尔街日报》)
 
     1995年,小威廉·瑞格理(William Wrigley Jr.)向他的父亲大胆进言:他们的家族企业,在口香糖市场独领百年风骚之后,应该开始销售薄荷糖了。

    他的父亲、当时已成功经营箭牌公司三十多年的威廉·瑞格理一口否决:“我们了解口香糖。”——儿子对父亲的回答记忆犹新。
 
    由家族世代经营大型上市公司的现象如今正在走向 “绝迹”。不过,在1999年父亲意外身故后接管公司的小威廉·瑞格理却让他们的家族企业重焕生机,一改接手时销售滞缓、员工作风极其保守的父辈作风。时年35岁的小瑞格理先生开始着手重塑这家享有尊崇地位的公司,同时要与自己一向严厉的“老板”、多年来屡屡拒绝他的进言的父亲所留下的精神遗产作斗争。

    从那以后,小威廉·瑞格理先生已经将这家谨小慎微的“绿箭”和“黄箭”的出品商转型为一家成长最为快速的上市食品公司。她开始收购竞争对手、开始对外举债并把大量资金投入研发,这些都是箭牌公司数十年来从未有过的做法。整个九十年代,箭牌公司推出的新品屈指可数,但仅去年一年她就新推72个品种,其中包括卡布其诺口味的口香糖和酸味软糖Life Savers。它收购了Altoids薄荷糖品牌,目前正在考虑推出巧克力口味、专为宠物狗狗准备的专利口香糖。小瑞格理先生说,“我不排除任何可能性。”

    小威廉·瑞格理接手后的七年里,虽然有些项目并不成功,但箭牌公司的表现出色。销售额翻了一倍以上,去年达到41.6亿美元;整体利润增幅达68%,公司股价上涨约45%。一些分析师担心,多元发展或许会让这家公司的重心偏移到全球规模高达150亿美元、由箭牌公司稳踞首位的口香糖市场以外。

    今年42岁的小威廉·瑞格理先生还从外面请人担任公司高层管理人员,放松了对员工着装的规定,鼓励他们敢于冒险——这些都是其父亲时代不会发生的事情。
 
    小威廉·瑞格理先生说,父亲是公司中心的时候,“我总觉得有种东西阻碍他向中心靠近,否则父子两人就会像电子加速器里的两个中子或原子一样相互冲撞。”他认为,“那是家族企业的最大难题之一:何时退让,如何退让。”

    福特汽车公司和J.M. Smucker 公司现在也都是由创始人的曾孙执掌,但许多历史更长的家族企业在传至第三或第四代的时候,常由于后人放弃接手而薪尽火熄。随着时间的推移,后世子孙与创始人的感觉会越来越隔膜,而且,独立的企业董事局对企业领导者的能力也提出了越来越全面的要求。

    瑞格理家族对芝加哥的兴盛起了很大作用,也一直是芝加哥的显赫望族之一。矗立在密歇根大道上的箭牌公司总部大厦是这座城市的地标建筑之一,以瑞格理命名的地方在芝加哥处处可见:从瑞格理棒球场、到瑞格理维尔街区,到新的千禧公园的部分区域……

    在整个成长的过程中,小瑞格理先生一直尝试隐瞒自己的身份,自我介绍时总是省掉姓氏。“介绍自己是小威廉·瑞格理多半只会增加负累。”他说,“大部分人会觉得显赫姓氏很了不起,但人们马上会用不同的眼光来看待你、评判你,会说‘嘿,这就是真正的有钱人’什么的,慢慢地你就会变得志得意满了。”

    小威廉·瑞格理先生去年关闭了在芝加哥南面的那家具有94年历史的口香糖工厂,不过同时他又投资4500万美元在鹅岛地区建立了一个研发中心,重振了这一地区并带来了一些白领工作机会。虽然箭牌公司从上世纪二十年代开始就在海外开设口香糖工厂,但直到现在它仍在伊利诺伊州约克维尔的工厂生产口香糖。

    小威廉·瑞格理先生通过信托方式控制着公司最大的一块股份,他作为受益人持有的股份大约是15%。箭牌公司不愿透露整个瑞格理家族持有公司的多少股份。离异而膝下有三个小孩的小瑞格理先生,目前是唯一参与箭牌公司经营的家族成员。他的姐姐和兄弟从未在箭牌公司任职。几十年来,瑞格理家族一直非常低调,小威廉·瑞格理先生很少接受采访。

    1872年,第一代的小威廉·瑞格理(William Wrigley Jr.)离开费城前往纽约时只有11岁。据《美国人杂志》(American Magazine) 1920年的一篇文章说,他曾经沿街卖报、风餐露宿。多年后,他来到芝加哥,先是兜售肥皂,接着推销苏打粉。为了向店主招揽生意,他每卖一罐苏打粉就向客户赠送两条口香糖。后来口香糖在市面上越来越流行,他索性卖起了口香糖。

    不久,老瑞格理开始自己生产口香糖。“黄箭”口香糖1893年应运而生。根据箭牌公司引用的那篇《美国人杂志》的文章说,当时,为了扩大销售,他曾两次搜集全美各地的电话簿,按照上面的地址给每户寄去4块口香糖。到了1920年,他的口香糖年产量已达到90亿片,而且成为世界上最大的单一产品广告主。1923年,箭牌公司成为上市公司。

    大萧条时期,箭牌公司在老瑞格理的儿子菲利普·瑞格理(四任掌门人中只有他的名字不叫威廉)的掌管下变得愈发谨慎。菲利普的儿子威廉·瑞格理1961年接任公司首席执行官,他通过开拓欧亚市场提升了公司的销售额。但20世纪60年代推出Trident无糖口香糖的Warner-Lambert公司一度抢了箭牌公司的风头。

    现任的小威廉·瑞格理从小就看着父亲每天去芝加哥那幢白色砖墙的箭牌大厦上班。五岁时,他的父母离异了。十岁那年他和姊妹们随母亲搬到亚利桑那州。他在私立学校读书的成绩属于中上水平。少年时代的他会在夏季搬去与父亲一起生活,到公司实习,总是跟父亲一起开车去办公室。周末,他会和父亲一起到位于威斯康辛州日内瓦湖的家族物业去滑水。

    有一年夏天,年轻的小瑞格理先生穿上实验室的白大褂帮助测试“益达”无糖口香糖的配方。在杜克大学攻读经济学的他会阅读父亲给他寄来的公司备忘文件。除此之外,他没有立即到箭牌公司工作的意思,而是希望自己创业。

    “我一直很向往创业。”小威廉·瑞格理先生说,从小到大,他一直被曾祖父创业的传奇历程所激励。他说,“也许曾祖父的创业基因跳过了一两辈人,然后到他身上又再次迸发出来了。”

    毕业后他到西雅图帮朋友开创了一家销售除污设备的三人小公司。小威廉·瑞格理先生说,父亲虽然不乐意,但还是给了他祝福。为了推销产品,他曾经站在超市冷冻食品区的通道上,向人们展示如何用他们的产品去除地毯污渍。不久,小威廉·瑞格理先生感到在箭牌公司的工作前景似乎更有吸引力,于是,1985年他回到芝加哥,开始辅助自己的父亲。他的父亲是一位很正统的人,包括他的朋友在内,几乎所有人都称他“瑞格理先生”,直到他去世时仍是如此,虽然那时许多企业高层人士在这方面都已经很随意了。不过,据公司首席行政官裴卓德(Dushan Petrovich)回忆,他能记住员工的生日,会在工厂里跟工人握手,这让员工很感动。

    瑞格理先生对细节一丝不苟。他曾经让一名芝加哥设计师专程飞到箭牌公司的布拉格办公室,跟他一起选定与芝加哥总部的地板般配的蓝色图案的地毯。他还坚持要亲自审看录像以便确定“绿箭”新广告片的双胞胎演员人选。小威廉·瑞格理说,“他不会遇到很大的反对,人们一般都会说,“这是瑞格理先生希望的,那就照他的意思找短头发的演员吧”。

    1990年,年轻的小瑞格理先生来到箭牌加拿大公司就任高职。他着手开始改变“黄箭”、“绿箭”和“白箭”的配方和包装。当时,箭牌产品在加拿大的销售正在下滑,他们的产品配方几十年如一日。他还提议推出一种当时俏销欧洲的粒装无糖口香糖。

    但他父亲很快否定了改变包装和配方的想法。小瑞格理先生回忆说,他认为这样会赶走长年的消费者。粒装口香糖的建议也未获通过,因为它需要添置价格不菲的包装设备。小瑞格理不甘心,当父亲在私人餐厅包间进午餐时,他坚持不停地劝说。
 
    最终,父亲屈服了。粒装的Excel口香糖后来成为公司在加拿大最畅销的产品。不过,小瑞格理不记得他父亲曾为此祝贺过他。他说,“那不是他的风格。”

    到了20世纪90年代中期,Altoids和其他一些口味强劲的薄荷糖开始在糖果货架上崭露头角。小瑞格理力劝父亲收购生产劲爽薄荷糖的比利时厂商Frisk。小瑞格理认为,当时箭牌公司在全球已经拥有庞大的理货和分销网络。它可以纳入薄荷糖进而增加销售。但他父亲认为,口味强劲的薄荷糖只能流行一时。他还对小瑞格理说,口香糖业务仍有增长空间。结果,意大利竞争对手不凡蒂范美勒(Perfetti Van Melle) 于1995年收购了Frisk。

    到了20世纪90年代末期,瑞格理先生已六旬过半,小瑞格理也开始考虑他自己的未来。瑞格理先生不想谈论交班的事情。小瑞格理说,父亲很少对他这个儿子的表现给予评论,他也从不记得父亲给过他信心。沮丧之余,小瑞格理开始考虑离开箭牌公司。
 
    箭牌现任董事、曾任Alberto-Culver 公司首席执行官的Howard Bernick回忆说,当年瑞格理觉得他儿子还没做好接管公司的准备,“他说他希望儿子岁数再大一些就好了。”果酱生产商J.M. Smucker的联席首席执行官、箭牌董事Richard Smucker说,瑞格理先生“对让儿子接班毫不怀疑”。他只是“不刻意去表达出来”,以免人们觉得他儿子是一个承蒙祖荫的公子哥儿。


    1999年1月,瑞格理先生在威斯康辛的家里不慎摔倒在冰面上、造成髋骨骨折。当时,小瑞格理正在欧洲工作。小瑞格理回家照看父亲,协助他在家里召开公司会议。但是,瑞格理从起初的轻伤,到由于本身体质较差而恶化了其他健康问题,使得身体每况愈下。不过,他还是坚持要亲自主持当年三月份的年度股东大会。

    但他的身体急转直下。小瑞格理派公司的专机到亚利桑那接回父亲的私人医生。这是第一次有人不经瑞格理的批准动用公司的专机。小瑞格理对躺在医榻上的父亲说,“别担心,我会照顾好一切的。”他记得他的父亲告诉他:“我爱你,儿子。”
 
    翌日凌晨,瑞格理先生陷入昏迷。战战兢兢的小瑞格理第一次主持了年度股东大会。几天之后,箭牌公司董事局任命他为代理总裁。他到医院告诉父亲这个消息的时候,仍在昏迷之中的父亲似乎没有什么反应。第二天,父亲就因肺炎感染并发症状而离开了人世。小瑞格理说,“我想,得知我将掌管公司的消息后,他心里一定在说:‘好吧,现在我可以走了。’”

    十天之后,小威廉·瑞格理继他的曾祖父、祖父、父亲之后成为公司的第四任首席执行官。华尔街随即对他的资历表示质疑。虽然在他父亲掌管公司期间箭牌公司一直比较成功,但他接管之后,大约有5年时间,箭牌口香糖在美国的销售一直业绩平平。

    小瑞格理先生在整理父亲的办公室时惊讶地发现,在父亲收到的来信中有一封谈到了办公楼十二层应该用什么颜色地毯的问题。小瑞格理先生回忆说,他当时想,我可不想为这类问题伤脑筋,而且也不想让直接向他汇报工作的人员考虑这类问题。后来他把父亲的办公室改成了会议室。
 
    他开始着手进行其他改革。有些是小的改革,比如取消不得在办公时间使用语音信箱的规定,并把原来上班时间必须着正装、系领带的着装规定改为“适合商务场合”的服装。

    有些变化则事关重大,比如公司第一次制定战略规划;打破从内部提拔管理人员的一贯传统,从吉列公司、宝洁公司延聘高级经理人员等等。他还要求启用“绿箭”新包装和新配方,以及父亲过去反对的其他新标准。

    一次,去教堂参加朋友的婚礼,小瑞格理先生在婚礼之前随手在一张纸片上写下了这样的话:“箭牌融入生活每一天”(Wrigley brands woven into the fabric of everyday life around the world)。他说,他特意让这句话里不出现“口香糖”这个词语,这样,在公司向糖果业务拓展时这句话仍能适用。今天,他写下的这句话已经成为公司的“愿景”描述。

    小瑞格理先生说,他不打算改变箭牌公司的核心价值,或者口香糖作为核心业务的这一安排──口香糖已成为零售前端的一种标准产品。口香糖占了箭牌公司销售额的90%。“我们认为口香糖还会有很大增长,”小瑞格理先生说,“但也很自然地会问:现在零售前端还在卖些什么?我们都有哪些竞争对手?为什么我们不能也做些同样的东西呢?”

    “二朝元老”裴卓德先生(Mr. Petrovich) 说,在小瑞格理先生接班以后,可以感觉到“巨大的能量喷薄而出”。但一些员工对公司风格的变化不以为然。有管理人员对新的着装规定感到无所适从,有些人拿不准可以穿什么样的鞋上班。一些经理人员说,一些员工认为公司称之为“突破”的一个培训项目──这个项目向员工强调形体锻炼和多多喝水的益处——不过是新新人类的时尚玩意儿。在小瑞格理先生继任不久的一次会议上,有人提到了一个他一无所知的新计划。事后他回忆说,当时大家“看我的眼神就像我在月球上一样,因为要是在以前,他父亲对公司里发生的任何事情都了如指掌”。
 
    小瑞格理先生给员工发邮件说:“如果我们从不犯错误,那么我们很可能从来都是创新得不够、冒险得不够。”他自己也犯过错误。他设想口香糖可以是药物成分的载体,于是,箭牌公司斥资1000多万美元成立了保健产品部门,并推出了加入抗酸成分的口香糖Surpass。但他们没能说服零售店将这种产品摆上零售前端,最后,到了2003年,Surpass退出市场。

    小瑞格理先生最有可能成为最大“豪赌”的一次行动没有“修成正果”。他说,2002年时他接到一个信息,让他联系“好时公司”(Hershey)的首席执行官Richard Lenny。Lenny先生说控制着“好时公司”的信托方有意出售这家糖果公司。箭牌公司会不会考虑竞标呢?要知道,半个世纪以来箭牌公司从未收购过别的公司,甚至在资产负债表上从未出现过负债。“当然!”小瑞格理先生回答道。

    董事局成员对这么大的一笔交易可没那么有把握。Bernick先生说,他当时觉得小瑞格理先生应该稳妥些,能打出“一垒打”就行了,没必要去博“全垒打”。Smucker先生说,“他的父亲不会考虑这样的交易。”但小瑞格理先生最终还是说服了董事局,箭牌公司以125亿美元的出价在竞标中击败了雀巢公司和吉百利公司。但好时的信托方在政治和社会压力之下退缩了,在最后一刻放弃了出售计划。

    这次与一笔庞然交易的失之交臂更让小瑞格理先生坚定了进军糖果市场的决心。他让员工们在内部沟通时开始将公司称为“箭牌糖果公司”。2004年,箭牌公司通过从西班牙食品巨头亚古利民(Agrolimen)收购佳口(Joyco)的部分资产,由此进入棒棒糖和软糖领域。当年晚些时候,箭牌公司斥资14.8亿美元从卡夫食品(Kraft Foods)收购了Altoids、Life Savers和其他糖果品牌。
 
    一些分析师认为,箭牌公司对卡夫品牌的出价太高,而且,Altoids销售疲软,这也不是一个好兆头。小瑞格理先生则表示销售符合原来的预期,箭牌公司的一些新产品还未“发威”。除了关掉保健产品部门之外,在辉瑞公司(Pfizer) 的Listerine品牌的强大竞争压力之下,箭牌公司还撤出了香口片业务。

    目前箭牌公司还在考虑其他收购项目,研究人员也正在公司新的研发中心开发新的主要糖果产品。新产品在销售总额中的比例,已经从20世纪90年代后期的6%上升至目前的17%。高层管理人员不愿详谈新产品计划,不过箭牌公司的首席创新官Surinder Kumar 说,“巧克力在我们的业务视野之内。” 

    小瑞格理先生在他的办公室里还保留着一幅父亲拥着他的爱犬的照片。他说,从某种角度上来看,他接班的时候父亲已经不在了,这样也许更好。“或许,整个事情最让人感到欣慰的是他或许意识到了,两种迥异的经营风格共存会是非常困难的事情,”他说。父亲的去世可以说是“功成身退”,虽然,失去一位只有66岁的父亲实在是巨大的不幸。
他希望父亲能活着看到他怎样去壮大箭牌公司。“我唯一的遗憾是没能让父亲在我身旁,或是在某个小岛上安享晚年,并且分享这一切。”

    虽然小瑞格理先生说,他从未感觉到父亲要他继承家业的压力,“但你多少都会知道还是会有传承的问题。你知道自己的家族自从1891年就开始在经营这项产业,几代人一直在薪火相传。”小瑞格理先生说,他“曾经试过不考虑这一家族背景,在决定自己的兴趣领域时给自己留有选择余地......不过到最后,我还是回到家族产业里来了,原因是我对之很有兴趣。”

    他并不坚持希望他的孩子子承父业。“孩子从父母那里受到的影响太深了。”他说,“重要的是让出路来,保证自己不要试图强迫孩子们做我们希望他们做的事情。”
 
 
 
 
 
 
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